Cassio Almeida
© Cassio Almeida

Manual de Tom e Voz — Superdigital

O desafio de criar um Tom e Voz em duas semanas para um produto em escala latino-americana

— Banco Superdigital


— Time

Weila Mesquita – UX Writer

Natalia Petrosky – UX Writer

Cassio Almeida – UX Writer


— DATE

Junho a dezembro de 2020.

Resumo:

Superdigital é um banco digital latino-americano voltado para o público semi e não bancarizados. O objetivo é oferecer serviços financeiros que aumentem a educação financeira e que passem bem-estar financeiro. 

Problema

  • Pouco tempo: tivemos apenas duas semanas para criar todo o manual.

  • PF e PJ: o banco tem diferentes perfis em escalas bem diversificadas. Isso significa que a Superdigital precisava de um tom e voz consistente e padronizado.

  • Latam: o nosso manual é para América Latina. Este é um ponto muito importante, porque o Brasil é único país da América Latina que fala português. Então como identificar pontos que devem ser universais?


Alinhamento: já existia um tom de voz da marca, então também devemos considerar esses aspectos ao desenvolver uma voz e tom para o produto.

Usuários

Pessoas semi e não bancarizadas das classes C e D (no Brasil, segundo as pesquisas, é aproximadamente 79% da população) que podem ser PF ou PJ (autônomo ou microempreendedor).



Reflexão

Antes de entrarmos nos processos, precisamos refletir:

Como conversar com um público semi e desbancarizado? 


Aliás,

Como conversar e levar Bem-estar financeiro e Educação Financeira para um público que não quer fazer parte de um banco?


Ou melhor,

Como conversar com um público que ainda prefere o dinheiro físico, pois sofreu traumas e problemas com os bancos tradicionais?


Objetivo

Sim, o nosso objetivo era alcançar uma pessoa que não quer fazer parte de um banco, seja ele tradicional ou digital. Por quê? Bom, as entrelinhas, os juros e todos os problemas bancários que uma pessoa de classe C — D passa geram traumas quase insuperáveis. 


Outro ponto antes de entrarmos nos processos: 


Falar sobre dinheiro ainda é algo delicado. Por isso, entendemos que essa experiência precisa ir além de serviços e funcionalidades. Precisa ter sentimentos. Precisa ter expressões. Precisa ter tom e voz.

1. Pesquisa

Nós primeiro “caímos” em todos os estudos de UX Research já feitos, para podermos aprender mais com nossos usuários, uma vez que ainda não tínhamos personas definidas. Precisávamos aprender o máximo que pudéssemos sobre eles, seus pontos fracos, seus sentimentos, sua rotina de vida, suas necessidades – especialmente porque estaríamos falando para dois falantes de línguas diferentes (português e espanhol) e sete culturas diferentes (Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai).


Resultado: os documentos trouxeram muitos padrões de comportamento e pensamento de nosso público, como:


_A maioria de nossos usuários é economicamente vulnerável;

_Nossos usuários sentem desconfiança em relação às instituições financeiras;

_Para nossos usuários, dinheiro em espécie é uma opção muito melhor do que guardá-lo em um banco;

_Nossos usuários precisam de informações mais claras, bem como de uma jornada instrutiva.


Primeiro nos aprofundamos em todos os estudos de pesquisa feitos.


Precisávamos aprender o máximo que pudéssemos sobre o nosso público e entender que estávamos falando para seis culturas diferentes (Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru).

1.1. Pesquisa de concorrentes e benchmarks

Ainda em cima das pesquisas já realizadas, nós definimos e analisamos 9 concorrentes da Superdigital. Eles foram escolhidos pela similaridade, sua posição no mercado ou um público semelhante.


Outro ponto aqui foi mapear oportunidades que serviriam para a Superdigital.

1.2. As 4 dimensões de Nielsen

Baseamos a nossa análise nas 4 dimensões de Nielsen. Essa metodologia utiliza 4 escalas (Sério vs. Divertido; Formal vs. Casual; Entusiasmado vs. Factual; Respeitoso vs. Irreverente) para perfilar e descrever o tom de um produto.


Usamos uma planilha para copiar todo o conteúdo dos concorrentes e classificá-los de acordo com as 4 dimensões.


Exemplo de um dos nossos concorrentes analisado em uma planilha


Exemplo de uma análise.

1.3. Resultado

Com isso, entendemos que, de forma geral, o nosso tom é de conversa, por isso a Supergital precisava ser casual e pessoal. Afinal, é necessário fazer parte do dia a dia do usuário, e tudo vai depender da mensagem que precisamos passar e com quem estamos falando. E claro, sempre considerando o contexto e o estado emocional em que ele se encontra.


2. Análise de verbosidade

Pelo caminhar do projeto, nós não conseguimos entrar em contato com nossos usuários e ficamos receosos de entregar um tom e voz que não conversasse com eles.


Depois de muito papo e pesquisa, decidimos ir para Lojas Virtuais e Redes Sociais da Superdigital para entender as interações dos nossos usuários. Ou seja, analisamos como se expressam, quais verbos utilizam e se usam jargão ou gíria.


Usamos um exemplo de Gráfico de Verbosidade para tabular algumas especificações como verbos no presente, verbos infinitivos, primeira pessoa, segunda pessoa, terceira pessoa, indicativo, conjuntivo, imperativo, jargão e gírias. Nesse caso, como estávamos analisando a comunicação escrita, consideramos os emojis usados ​​e se o contexto da mensagem era positivo, neutro ou negativo.


Analisamos os comentários dos usuários no Facebook, Instagram, Twitter, App Store, Google Play e ReclameAqui.

Exemplo de uma análise.

3. Análise de vocabulário

A língua portuguesa é como se fosse uma salada de muitas frutas. E na América Latina, temos termos iguais usados de diferentes formas em cada país.


Temos milhares de sinônimos e significados. Queríamos entender quais verbos/expressões o nosso público usa no seu dia a dia. 


Se estamos falando de um banco que quer ser diferente, precisamos entender o que é bem-estar financeiro e como passar esse bem-estar.


Aqui rendeu um estudo completo dos verbos de uso de nossos usuários, e nos quais eles mais confiam. Nosso gráfico considera culto, formal, popular, informal e jargão.

Algumas palavras da nossa análise de vocabulário

4. Matriz de Tom

Depois disso, decidimos validar algumas hipóteses que encontramos ao trabalhar nas 4 dimensões de Nielsen. 


Para isso, adaptamos a Matriz de Tons — normalmente usada em workshops. Usamos os mesmos exemplos de usuários de mídia social para criar cenários e entender como a Superdigital deveria falar.


Aqui, mostramos o que é o conteúdo atual e como ele deveria ser. 

4.1. Resultado

Tivemos mais clareza e consistência para decidir em qual direção o tom e voz da Superdigital deveria ir. 


5. A Voz

Com todo o peso das pesquisas, começamos a entender a língua dos usuários, seu jeito próprio de falar, sua maneira de ver o mundo, suas crenças pessoais e escala de valores.

 

Ainda nos baseando nas 4 dimensões de Nielsen, nos apoiamos na lista de 37 palavras criada para descrever tons. E ainda com base na pesquisa de vocabulário, analisamos quais palavras melhor descreveriam a voz da Superdigital e as categorizamos dentro das dimensões. Esse estudo totalizou uma lista de mais de 70 palavras e sinônimos.


Palavras em verde: melhores descritores das palavras

Palavras em amarelo: sinônimos e palavras relacionadas

Palavras em vermelho: palavras que não se adequavam completamente ao que queríamos ser conhecidos.

6. Voz da Superdigital

Com isso, definimos que a voz da Superdigital é:


- Segura

- Otimista

- Calorosa

- Genuína

7. UX Writing Voice Chart

Como um grande auxílio para encontrar a voz da Superdigital, utilizamos o UX Writing Voice Chart, uma ferramenta desenvolvida por Torrey Podmajersky e descrita em seu livro Redação Estratégica para UX. 


Esse recurso serve como guia primário para escrever um microcopy mais preciso, eficaz — além de alinhar os princípios da marca com o que queremos transmitir aos nossos usuários ao longo do produto.

8. Espectro de Tom: Marketing x Produto

O que mudará na nossa comunicação serão sempre e apenas os tons, de acordo com as diferentes situações e contextos. Um desses contextos se materializa quando falamos de Marketing e Produto, pois é quando alinhamos as metas da organização às metas dos usuários.


A jornada do usuário se inicia no Marketing, ao ser impactado por algum tipo de conteúdo (Descobrimento) e se estende ao longo de toda a experiência, paralelamente ao Produto — mesmo depois das fases de Pesquisa/Investigação e Conversão. E é muito importante dizer que a experiência só é efetiva quando as duas partes trabalham lado a lado. Como Torrey Podmajersky explica no livro Redação Estratégica para UX, 


“sem o Marketing que atrai e convence as pessoas a usar a experiência, a organização vai fracassar. Entretanto, sem conteúdo para embarcar, engajar e dar apoio, a experiência vai falhar no envolvimento e na transformação dessas pessoas em defensores do seu produto".


8.1. Aspiracional x Instrucional

Utilizamos o Expectro de Tom para diferenciar os tons usados pelo Marketing e os tons usados pelo Produto ao longo da jornada do usuário, que pode variar de acordo com o contexto e o teor da informação que queremos passar: se é mais aspiracional ou instrucional. O aspiracional normalmente está ligado a despertar desejos e ambições, e a gerar necessidades. Já o instrucional tem como objetivo orientar o uso e a facilitar a navegação do usuário.


No Marketing, entendemos que o tom irreverente se faz muito presente para atrair, encantar, informar e mostrar os benefícios do produto/serviço; enquanto no Produto, a comunicação acaba pendendo para o respeitoso no sentido de focar no objetivo principal do usuário em momentos específicos.

Na legenda estão todos os Tons que podemos passar durante a jornada do usuário.

9. Guia de estilo e conteúdo

Antes de tudo: como escrever um guia de estilo? Aliás, o que é necessário ter no guia? 


Aqui, passamos por muitas referências e inspirações para entender qual seria a melhor maneira de categorizar as seções do Guia de Estilo de Conteúdo. 


O guia é importante para padronizar e criar consistência no conteúdo do seu produto ou serviço. É necessário abordar a maioria das partes gramáticais e estabelecer certos padrões baseados no seu usuário, além de boas práticas da língua portuguesa. 


As seções foram:


Escrevendo para produto:

-Números (no mundo bancário, sempre estamos usando números, então nós estudamos as boas práticas para comunicar com clareza)

-Em milhar

-Dinheiro

-CTAs

-Títulos

-Textos de apoio

-Dicas

-Mensagens de feedback

-Mensagens de erro


Dicas de estilo:

-Voz ativa e passiva

-Tempo verbal

-Gírias e jargões

-Emojis

-Vírgulas

-Acessibilidade

-Gênero inclusivo

-Leiturabilidade

9.1. Resultado

Mesmo que as pessoas que vão trabalhar com conteúdo tenham uma boa estratégia de comunicação, é sempre bom fornecer a elas diretrizes de gramática, não apenas para treiná-las, mas para manter padrões. Sabemos, de fato, que não teremos apenas uma pessoa responsável por todos os tipos de pontos de contato com nosso usuário, por isso temos que nos certificar de que todos soarão iguais, independentemente do canal.

10. Tradução

O nosso Manual de Tom e Voz foi traduzido para os países da América Latina e adaptado para cada país.

E deu certo?

Sim, o time e os stakeholders aprovaram o nosso tom e voz com louvor. O processo foi a parte mais importante. O negócio, aqui, foi errar rápido para aprender o mais rápido possível. O tempo não estava ao nosso favor, então a nossa estratégia precisava ser consistente e objetiva. E, no final de tudo, entregamos um manual muito completo e em nível LATAM.

Ganhos

Todo o processo de criação de uma experiência consistente para Superdigital se transformou em um guia de voz e tom que traz elementos de estilo e padrões de conteúdo;


Junto com UX Writers, Product Designers e líderes de outras equipes, criamos regras e padrões de conteúdo mais usados ​​em diferentes produtos e canais, como e-mails, notificações push e mensagens de texto;


Regras e padrões diferenciados foram estabelecidos e um material que valoriza a singularidade de cada parte do produto foi divulgado por toda a empresa e se tornou referência para a consultoria.